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法信·裁判规则
1.使用他人商标引起相关公众产生售前混淆的，构成商标法规定的禁止混淆的情形——中粮集团有限公司诉北京寺库商贸有限公司东城第一分公司、北京寺库商贸有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案
案例要旨：（1）将他人商标作为关键词购买竞价排名服务的，属于《商标法》第四十八条规定的商标的使用。（2）行为人在搜索结果内容中使用他人商标，未在其网站中使用他人商标，引起相关公众产生售前混淆的，属于《商标法》第五十七条第（一）项、第（二）项禁止的混淆情形。
案号：（2015）京知民终字第1828号
审理法院：北京知识产权法院
来源：《人民法院案例选》2017年第2辑（总第108辑）
2.售前混淆同样会对他人的商标权利益造成损害——八百客（北京）软件技术有限公司与北京沃力森信息技术有限公司侵害商标权纠纷上诉案
案例要旨：使用他人商标导致的售前混淆，是指消费者在购买商品或物品前会对产品来源产生混淆，但是在实际购买过程中，能有效区别商品来源，不会产生混淆。售前混淆虽然未能引起消费者对商品来源的误解，但是该行为同样会对他人的商标权利益造成损害：一方面这种使用行为会造成商标权人潜在客户的流失，另一方面也会降低商标权人与商标之间的关联性，因此使用人应当承担赔偿责任。
案号：（2010）一中民终字第2779号
审理法院：北京市第一中级人民法院
来源：《人民司法·案例》2011年第14期
法信 · 权威观点
1.商标侵权中的售中混淆、售前混淆与售后混淆
按照混淆发生的时间,可分为售中混淆、售前混淆与售后混淆。混淆中最为常见的是售中混淆,即消费者在作出购买决定时对商品或服务来源产生的混淆。但混淆发生的时间点也可能在此之前或之后,由此形成售前或售后混淆。
售前混淆,又称“最初兴趣混淆”(initial interest confusion),是指消费者最初对商品或服务的来源产生了混淆,但在实际作出购买决定时没有发生混淆。例如,使用与他人商标相似的标志作为商店的名称会将不少消费者吸引过来。即使在商店之内经营者使用另一些标志使消费者能够意识到这并非是出售商标权人商品的商店或与之有关联的商店,但许多消费者会产生“既然来了,就买点东西”的心理。这种做法实际上是利用了商标权人的商业信誉为自己牟取利益。商标权人不仅因此可能失去一部分客源,而且如果标有该商标的商品质量低劣,还可能由此损害商标权人的商业信誉。因为消费者虽然能够意识到这并非商标权人的过错,但毕竟自己是基于对商标的信赖才误入商店的,因此可能或多或少地迁怒于商标权人。
……
售后混淆是指实际作出购买决定的消费者并没有对商品的来源产生混淆,但此名消费者在此后使用商品的过程中使其他人产生了混淆。售后混淆往往发生在使用知名商标的商品上。例如,某些小商品市场出售假名牌早已是众人皆知的事实,假冒的“劳力士”手表仅售几百元,为真货的几十分之一。消费者前往购物时对此也心知肚明,只希望以低廉的价格购回貌似真品的假“劳力士”表。因此,消费者在购物时并没有对所购假货的来源产生任何混淆。但是,在他们实际使用这些假“劳力士”表的过程中,使他人对表的来源产生了混淆,误以为这是真品。这种混淆对商标权人产生的损害也不容小视。不难想象,如果仿冒某一知名品牌的假货满天飞,那些花大价钱购得真品的人便无法通过对真品的使用和展示获得其原本期望的尊重和喝彩,知名商标所特有的彰显使用者身份和地位的功能便无法得以实现。这将导致原先愿意出高价购买这一知名品牌商品的消费者放弃购买。
（摘自：王迁著：《知识产权法教程》（第五版），中国人民大学出版社2016年版，第502~503页）
2.商标售前混淆规则的实践适用
售前混淆并非一定会造成消费者购物决策的转移和商标权人交易机会的丧失。消费者作为理性的购买者会综合衡量消费的成本与获益，做出最符合其利益的判断。在初始混淆发生之后，当搜寻成本较小时，消费者可以做出各种选择。商标法自无必要干涉，市场的自由竞争反而可以让消费者获得多元选择机会，便于消费者发现更好的替代商品，其他竞争者也可以努力提高商品质量，借此机会与商标权人竞争。反之，当搜寻成本较高时，消费者的初始混淆使其很有可能不选择商标权人的商品，囿于购买预算的限制，转而接受搭便车者的商品，造成商标权人交易机会的丧失。因此，判断商标售前混淆侵权成立的标准是消费者的搜寻成本。更进一步来看，商标法对售前混淆行为的规制，实际上就是在商标权人、消费者以及其他市场竞争参与者之间进行利益的协调与平衡。在售前混淆中，如果严格保护商标权人的商标，禁止一切搭便车的行为，并不利于市场的自由竞争，而如果对售前混淆不闻不问，则搭便车者极有可能利用商标权人的商标，在消费者搜寻成本较高的状态下影响消费者的购物决策。可见，商标法既要保护商标权人的商誉，维持商标权的激励效果，又要维护一个开放、自由的竞争环境，将一部分搭便车行为排除在商标权的控制范围之外。商标售前混淆规则的适用，需要考虑到这一规则涉及的多方主体利益，在维持市场自由竞争环境的前提下，打击那些损害消费者和商标权人利益的搭便车行为。
（摘自：姚鹤徽：《论商标法售前混淆规则的适用边界》，载《西南政法大学学报》2018年4月第20卷第2期）
法信 · 法律依据
1.《最高人民法院关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》（2020年修正）
第九条 足以使相关公众对使用驰名商标和被诉商标的商品来源产生误认，或者足以使相关公众认为使用驰名商标和被诉商标的经营者之间具有许可使用、关联企业关系等特定联系的，属于商标法第十三条第二款规定的“容易导致混淆”。
足以使相关公众认为被诉商标与驰名商标具有相当程度的联系，而减弱驰名商标的显著性、贬损驰名商标的市场声誉，或者不正当利用驰名商标的市场声誉的，属于商标法第十三条第三款规定的“误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害”。
2.《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》（2020年修正）
第十二条 当事人依据商标法第十三条第二款主张诉争商标构成对其未注册的驰名商标的复制、摹仿或者翻译而不应予以注册或者应予无效的，人民法院应当综合考量如下因素以及因素之间的相互影响，认定是否容易导致混淆：
（一）商标标志的近似程度；
（二）商品的类似程度；
（三）请求保护商标的显著性和知名程度；
（四）相关公众的注意程度；
（五）其他相关因素。
商标申请人的主观意图以及实际混淆的证据可以作为判断混淆可能性的参考因素。